Chipotle

La fórmula secreta del éxito de Chipotle Mexican Grill

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Chipotle Mexican Grill es probablemente el mejor experimento que pasó por las cocinas de McDonald’s. Estas declaraciones se recogían en el Wall Street Journal el mismo día que Chipotle se incorporó a Wall Street. Y tenía toda la razón.

Con ticker “CMG”, Chipotle Mexican Grill debutó en el New York Stock Exchange el 26 de enero de 2006. Ese día la acción llegó a cotizar hasta los 44 dólares, lejos de los 22 dólares inicials dónde se había fijado la oferta pública de venta. Y en esos momentos parecía cara!

Con esta operación el grupo McDondald’s vendió su participación mayoritaria de la cadena y se reservó una pequeña porción del capital de la empresa fundada por Steve Ells. No fue hasta meses más tarde, en octubre del mismo año 2006, que regaló la porción restante en manos de la compañía a sus accionistas mediante un swap, y así el vendedor de hamburgueses perdió el mejor negocio dónde había invertido nunca.

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La fórmula de Chipotle: Un negocio íntegro

Al contrario que Burger KingMcDonald’s o StarbucksChipotle Mexican Grill no permite abrir franquicias.

En el informe de resultados del año de su debut bursátil, a la cadena de restaurantes solo le quedaba una muestra representativa de 8 licencias a franquiciados, de más de 400 restaurantes. Desde entonces, la multinacional de Denver ha regularizado esta situación y ha eliminado cualquier tipo de transferencia de derechos y conocimientos a terceras partes.

Chipotle ha suprimido las franquicias y el papel del franquiciado en su proceso de venta.

Según un artículo de Kate Taylor en la revista digital Enterpreneur, la filosofía de la empresa de gestionar directamente todos los establecimientos está vinculada a su concepto de restaurante de fast casual. Al contrario que el fast food, dónde un conjunto de procedimientos simples se pueden resumir en un handbook de normas, el estilo Chipotle requiere una cultura global de empresa, explica Taylor.

La inversión directa desde la matriz, permite el contacto con los trabajadores y responsables de cada establecimiento.

La cadena de tiendas de la marca Nespresso, por ejemplo, sigue el mismo método que Chipotle e instala sus establecimientos geográficamente, según las decisiones de la dirección en NestléStarbucks, hasta hace poco, había hecho lo mismo, aunque ahora ya está abierta a negociar con otros inversores de la apertura de cafeterías con su logotipo.

Los riesgos de una cadena de franquícias

De bricolaje, ropa, comida, cafeterías, cosmética… La lista de franquicias disponibles para un emprendedor es larga y diversa. Sus probabilidades de éxito también son variadas.

Desde el punto de vista de un inversor, la empresa matriz presenta una cualidad que supera cualquier otra propuesta que pueda encontrar en bolsa: sus posibilidades de expansión geográfica. No hay nada mejor que una marca reconocida y visible, como para que se convierta en una moda. En el parqué, los inversores reconocen la marca porque la han visto en la calle. Creen que la apertura de más tiendas es un símbolo de éxito y esto alimenta una subida prematura de la cotización.

Por otro lado, la presencia de más, y más, establecimientos es una forma de alimentar supuestas garantías para futuros emprendedores que quieran montarse al carro de este triunfo, con la apertura de su propia franquicia.

Para el inversor Whitney Tilson, la propagación de franquicias no solamente es la mejor forma de replicar un éxito y crecer exponencialmente, sino que también es una vía que tienen las empresas de transferir su riesgo operativo.

Pero hay un lado negativo de esta moneda y, poco a poco, ya he avanzado las pistas que describen esta situación económica fácil de identificar: se forman lo que conocemos como burbuja, aka «moda».

Una cadena de restaurantes, que basa su expansión a través de la distribución de licencias a otros «emprendedores», tiene la capacidad de maquillar su expansión inicial. Por cada restaurante que abre, la empresa aumenta su facturación. Además, la franquicia independiente desembolsa un capital inicial, que el negocio matriz registra como «Ingresos».

A la hora de analizar una inversión, debe distinguirse entre el aumento de la demanda que nace del interés de los consumidores por los productos de la empresa – en el caso del sector retail lo podemos leer en el cálculo conocido como comparable-store o same-store sales – y el otro es el que nace de los esfuerzos económicos de la compañía, o de sus franquicias, para que aumente; conocida como demanda no orgánica.

La expansión económica de las cadenas, sean o no franquicias, nace inicialmente a base de inversiones. Como cualquier negocio. Pero, como Chipotle, el secreto de las cadenas de éxito es conseguir que la facturación que nace de la expansión inicial sea sostenible a largo plazo, y la demanda aumente por las cualidades de su producto.

No porque se abran más y más establecimientos, y los franquiciados paguen por ser de la familia.

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