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McDonald’s, Burger King y el modelo de negocio del sector del fast food

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El impacto del confinamiento para evitar la propagación del coronavirus afecta a la restauración y al turismo. No se pueden servir mesas, ni alojar a clientes. Y se suma la incertidumbre de no saber cuándo se podrá a abrir las puertas de nuevo. De este grupo, las cadenas de fast food han sido castigadas en bolsa por la parada económica. Pero marcas como McDonald’s tienen modelos de negocio distintos de un restaurante convencional.

Mediante este escrito quiero explicar el modus operandis del segmento de los fast food, un nicho de mercado del sector de la restauración. Como comenté en Maldita bolsa y maldito coronavirus, hay empresas que sufrirán más que otras. La bolsa les castigó porque desde el minuto cero la mayoría bajaron la persiana. Pero McDonald’s y Burger King lo sufrirán de distintas formas. Las dos sirven hamburguesas, una BigMac y la otra Whooper, pero tienen distintas estrategias para ganar dinero.

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¿Qué cocinan las empresas de fast food?

Un restaurante convencional ofrece un menú o una carta con una lista de distintos platos. En función del tipo de cliente, la fama del cocinero o su ubicación, los precios entre un establecimiento y otro pueden variar. Los ingresos que registran estos locales es la suma de las cuentas pagadas por cada servicio ejecutado. A final de mes, lo que cuenta es cuántas mesas se han servido durante los días que ha abierto el restaurante.

Para calcular la cuenta de resultados hay que restar en primer lugar el coste de las materias primas. Desde el precio del bistec, hasta la cucharita de azúcar para el café. Estos son los gastos de cada servicio y se pueden clasificar como costes variables. El resultado bruto es la diferencia entre los ingresos y estos gastos. Pero aún nos falta restar otros costes importantes: el suelde de los cocineros y camareros, el alquiler, la electricidad, gas, agua… Una vez se han descontado estos cargos, tenemos el resultado de explotación.

Pero las marcas de fast food no deben preocuparse por hacer las cuentas de este modo. Los ingresos de estas cadenas provienen de tres fuentes principales: las comisiones que cobran a las franquicias, las ventas directas y el alquiler de locales. 

A través de distintos modelos de franquicias y afiliaciones, la mayoría de multinacionales ni se encargan de comprar los ingredientes para cocinar, ni de servir McMenus a sus clientes. En cambio, se hacen cargo de la parte más intelectual, como diseñar la publicidad o estudiar la ampliación estratégica del grupo.

Resultados Restaurantes Fast Food

El grupo Yum! Brands, por ejemplo, es la propietaria de las reconocidas marcas KFCTaco Bell y Pizza Hut. Todas ellas lideran su propio segmento de fast food, según el tipo de comida: pollo, pizza y comida mejicana. Yum! Brands se caracteriza por funcionar a través de la actividad de sus franquiciados, que son un 98% de sus restaurantes que tiene distribuidos por todo el mundo.

Cuando un accionista invierte en esta compañía, adquiere la propiedad de un 2% de sus restaurantes. Pero lo más importante es que tiene el derecho a cobrar un porcentaje de los ingresos del resto de los establecimientos.

A 31 de diciembre de 2019 McDonald’s sumaba 36.059 franquicias, de un total de 38.695 restaurantes que tiene repartidos internacionalmente. En cambio, aproximadamente el 100% de los establecimientos de Restaurant Brands son franquicias. Estas son la suma de Burger King, la cadena de fast food de pollo Popeyes y las cafeterías de origen canadiense Tim Hortons. Curiosamente, las tres marcas son las segundas (o terceras) en sus segmentos de mercado.

El "modelo perfecto" de McDonald's

McDonald’s es la cadena de fast food que más ha perfeccionado su modelo basado en franquicias. Además de ser la multinacional más valorada en bolsa, según su capitalización, cuenta con una única marca que lidera el segmento de las hamburguesas. La actividad principal de McDonald’s es localizar terrenos, construir edificios y ponerle la «M». Después, su mayor fuente de ingresos es a través de las comisiones y alquileres, para que otras personas le lleven el negocio.

Como explicaba la película “El Fundador”, protagonizada por Michael Keaton, la compañía se enriqueció por convertirse en una gran sociedad inmobiliaria. El contrato de franquicia estándar obliga al franquiciado a localizar el restaurante en un establecimiento de la compañía. Y, durante los siguientes años, este pagará a McDonald’s un alquiler para poder servir hamburguesas.

El franquiciado es quién se encargará de personalizar el local – que alquila – y convertirlo en un restaurante, según los cánones de la compañía. Por eso debe invertir en equipamiento y en la decoración. Y la carta del menú debe estar formada por las hamburguesas de moda (el McMenú, el Happy Meal …), que las cocina con los ingredientes de los proveedores que también escoge la compañía.

Cada ejercicio, McDonald’s ingresa un porcentaje sobre las ventas que hacen sus franquiciados, pero también por los servicios de publicidad que les ofrece (de hecho, están obligados a comprarlos) y por los alquileres de sus establecimientos. También factura por los restaurantes que opera directamente, sin contrato de afiliado o franquicia. El año 2019, McDonald’s facturó 21.260,4 millones de dólares. Un 55,7% correspondía a sus franquiciados.

Todas las empresas que cuentan con una estrategia basada en una red de franquicias, indican que esto les perjudica en el volumen de ventas y en el margen bruto. Al fin y al cabo, estas cadenas de comida rápida sólo reciben una porción del volumen total que ganan los restaurantes. Sin embargo, este modelo también les permite ser más eficientes, al tiempo que cargan la mayoría de costes a otras empresas, esto es lo que se conoce como transferencia de riesgos.

McDonald’sYum! Brands o Restaurant Brands International, son más resistentes a los ciclos, o a las paradas repentinas de la actividad económica. No tienen que pagar sueldos, ni deben preocuparse porque los alimentos se caducan en la nevera. Estas preocupaciones las dejan para sus franquiciados. Las grandes multinacionales verán como se reduce el volumen de comisiones por ventas pero, sobre todo en el caso de McDonald’s, seguirán facturando por los arrendamientos.

El modelo de los franquiciados y vendedores directos

Carrols Corporation es la otra cara de la moneda. Se trata del primer grupo de franquicias de la marca Burger King, que opera 1.036 establecimientos y es la responsable de un 14,1% de los Burger Kings de los Estados Unidos. Esta, en lugar de cobrar comisiones, les paga para trabajar. En cambio, es la encargada de comprar productos y cocinarlos, según los requisitos de la empresa madre. Por este motivo, los costes fijos de Carrols representan más de un 50% de las ventas, con un importante gasto en la inversión de capital. Costes que deberían ir a cargo de Restaurant Brands, si este no usara el modelo de franquicia.

En cambio, las rara avis de las grandes cadenas del fast food són Chipotle Mexican Grill y Starbucks.

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Chipotle, es la segunda cadena de fast food de comida mejicana. Al contrario que Taco Bell, todos los restaurantes son operados desde la empresa matriz y es una de las características más destacadas en sus informes. No obstante, la mayoría de sus establecimientos están en Estados Unidos y, probablemente, la expansión internacional es una asignatura pendiente influenciada por no contar con un modelo de franquicias. 

Por otro lado, la comparación de los ingresos de Chipotle con Yum! Brands es engañosa, pues una factura por las ventas en sus restaurantes, mientras que la marca de Yum! Brands ingresa el porcentaje de comisión que cobra a los franquiciados.

Finalmente, un 81% de los ingresos de Starbucks provienen de restaurantes operados por la propia compañía. Lo más destacado es que los productos del grupo son procesados, fabricados y distribuidos por la misma empresa. Starbucks compra el café, desde sus inicios, lo tuesta y lo distribuye, así como también hace Restaurant Brands en su cadena Tim Hortons. A pesar de contar con este modelo, el grupo de cafeterías de Seattle ha conseguido ser una de las cadenas más extendida por todo el planeta, al tiempo que es la segunda por valoración bursátil, por detrás de McDonalds.

Para saber más:

Eric Schlosser hizo una revisión de algunos de los aspectos más desagradables de esta misma industria en el libro titulado «Fast Food. El lado oscuro de la comida rápida».

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